Lemoine, o pioneirismo da propaganda no Paraná
Artigo de Aramis Millarch originalmente publicado em 04 de dezembro de 1984
Se os homens de propaganda no Paraná quiserem fazer uma justa homenagem ao pioneiro dessa profissão em nosso Estado, aqui vai uma sugestão: dentro de 19 meses, acontecerá o centenário de nascimento de Jorge Deodato Lemoine, que, em 1921, fundou a primeira agência de publicidade em Curitiba - A Propagandista. Se a história da propaganda no Paraná - à espera ainda de quem a escreva - inclui muitos outros nomes, sem dúvida o de Jorge Deodato Lemoine merece um local destacado.
Até agora, a única homenagem prestada ao seu pioneirismo aconteceu em agosto de 1975, quando Lemoine ainda vivia. O incansável Luiz Renato Ribas, então diretor da "Direta", um veículo de circulação entre agências, anunciantes, veículos e fornecedores, ao montar um referencial número especial em que foi feita uma cronologia da propaganda no Paraná, não só entrevistou o velho Lemoine, então com 89 anos, como, por ocasião do lançamento da publicação, lhe prestou uma homenagem. Poucos meses depois - em 9 de junho de 1976 - ele viria a falecer.
MEMÓRIA DA PROPAGANDA
O número especial de "Direta", que com 88 páginas circulou há nove anos passados é, até hoje, o único referencial sobre a evolução da propaganda no Paraná. Trabalho primoroso de Luiz Renato Ribas, executado graças a uma equipe de competentes profissionais (Célio Heitor Guimarães, Eurico Schwinden, Hermes Astor Soethe, Helô Chiminazzo e Edison Helm), o número de "Direta" lançado em 16 de agosto - Dia Paranaense da Propaganda - procurou fazer, num trabalho jornalístico correto (apesar do pouquíssimo tempo em que foi elaborado) um inventário memorialístico da propaganda entre nós. E graças a pesquisa ali empreendida, pode-se fixar datas e nomes importantes para mostrar como a comunicação desenvolveu-se em mais de um século de mídia impressa - tomando-se como ponto de partida a circulação do primeiro número do "Dezenove de Dezembro" (1o de abril de 1854); 60 anos de radiodifusão (Rádio Clube Paranaense, 27/julho/1924), cinqüenta de propaganda em out-doors (1934, Rodofer) e 24 de televisão (TV Paranaense, cuja inauguração data, oficialmente, de 29 de outubro de 1960, embora as primeiras transmissões tivessem sido iniciadas alguns meses antes).
A história da propaganda integra-se, naturalmente, a própria história dos meios de comunicação no Paraná. Do primeiro [anúncio] publicado no "Dezenove de Dezembro", as mensagens comerciais transmitidas pelos microfones da PRB-2, os painéis publicitários nos out-doors que o pioneirismo de Aristides Mehry introduziu há meio século e, finalmente, os comerciais animados e vivos que a era da televisão trouxe fazem parte das transformações nas comunicações do século XX.
Foram centenas de homens e mulheres que, em diferentes funções deram suas contribuições para que a propaganda no Paraná evoluísse e atingisse o profissionalismo de nossos dias. Num curto registro de jornal, com base em apenas uma fonte de consulta, difícil e perigoso - para não dizer impossível - destacar nomes e precisar datas, sem riscos de errar. Mas assim como em São Paulo já existe o Museu da Propaganda, a necessidade de pesquisar e preservar a nossa memória da comunicação, em termos de publicidade, é um desafio que fica para os homens que se preocupam na valorização desta profissão que, tal como o jornalismo é o registro da evolução de pessoas, tempos e fatos.
LEMOINE, O PIONEIRO
Entre 1854 - circulação de "O Dezenove de Dezembro" a 1921 - quando Jorge Deodato Lemoine fundou "A Propagandista", os dados ligados a propaganda referem-se mais a surgimentos de jornais e revistas: "O Escolar" (1855), "O Jasmim" (1857), "O Estado" (1860, primeiro jornal de Paranaguá, onde em 1883 apareceria também "Livre Paraná", precursor da campanha republicana no Paraná); "A República" (1885) - entre outros títulos. Em 1912, a imprensa escrita do Paraná ganhou um aliado gráfico: o linotipo. Em 1919 surgiu a "Gazeta do Povo", o segundo mais antigo jornal em circulação (o primeiro é o "Diário da Tarde", cujo primeiro número saiu a 18 de março de 1899).
Foi no início dos anos 20 que Jorge Deodato Lemoine, então um idealista jovem com 25 anos, acreditou nas possibilidades da propaganda. Tendo uma única conta - a da South Brazilian Railway Co., concessionária dos serviços de bonde no Paraná, ele fundou "A Propagandista". Mas além dessa conta, Lemoine recebia exclusividade para todos os anúncios que eram afixados em muros, postes de eletricidade e construções da linha de bondes.
Proprietário, contato, mídia, criador, redator e arte-finalista, Lemoine usava esporadicamente os serviços de pintores para grandes painéis - sendo assim, também um precursor dos out-doors. Ele mesmo se encarregava de fazer as trocas mensalmente doas anúncios nos bondes e orientava sua disposição. Com isso, seu faturamento pessoal de 250 réis subiu para 5 mil réis, que era o [faturamento] da agência.
Um arauto em trajes festivos ilustrava a grande placa de A Propagandista, na Rua XV, 80 - 1o andar. Pelo telefone 252, Lemoine atendia seus clientes, que se multiplicavam garantidos pela filosofia do único publicitário da praça: "Os comerciantes que não fazem anúncios, abandonam voluntariamente a clientela aos concorrentes que anunciam".
Charutos Dannemann, A Predial e Elixir de Nogueira foram os clientes mais efetivos de Lemoine, nascido em Bruxelas, em 2 de março de 1886, filho de pais franceses e que chegou ao Brasil com 3 anos.
Ainda sob inspiração de Jorge Lemoine surgiu " Argos Paranaense", a primeira publicação exclusivamente publicitária. Além de um indicador profissional, "Argos" dava aos nomes de todas as ruas da cidade - onde começavam e onde terminava. Houve uma tiragem de 5 mil exemplares mas como não teve qualquer apoio oficial, o encalhe foi total.
O pioneirismo de Jorge Deodato Lemoine merece um reconhecimento. Ao menos uma rua com o seu nome. Seu filho único, Ruy, espera que para o centenário de nascimento de seu pai, profissionais de propaganda em nosso Estado, fortaleçam um projeto de resgate da memória deste pioneiro.
DOS JORNAIS ÀS AGÊNCIAS
Se a partir dos anos 60, com a expressão da mídia eletrônica, multiplicaram-se agências, durante mais de meio século a propaganda tinha suas bases nas próprias redações de jornais. E foram dos jornais que saíram dezenas de profissionais - tanto na criação como na comercialização - e, [com] o crescimento do mercado houve uma especialização maior. Coube, por exemplo, a Aristides Mehry, pioneiro na propaganda em out-doors, fundar em 17 de julho de 1951, O ESTADO. Aqui, por nossa redação e departamento comercial, passariam dezenas de profissionais que viriam a se profissionalizar em diferentes campos da propaganda. Norberto Castilho, que foi um dos primeiros críticos de rádio e cinema, fundaria em 1964 a Equipe Propaganda - após passar por várias agências. Gilberto Ricardo dos Santos, um dos mais premiados criadores do Paraná, antes de ter a sua agência - a Multipla - foi por mais de dez anos redator de O ESTADO. Zeno José otto, publicitário da maior voltagem, criou colunas ( ""Encontro", primeiro espaço a dar cobertura aos clubes suburbanos) e fez inovações gráficas entre 1962/63, quando trabalhou na equipe da "Tribuna do Paraná". Aníbal Bond Carneiro - para só citar um exemplo - foi por anos o homem do departamento comercial de O ESTADO. Enfim, as relações afetivas entre nosso jornal e uma geração de excelentes profissionais são profundas - e a estes nomes citados, de memória, podem ser acrescentados dezenas de outros.
Retroagindo-se no tempo, deve-se lembrar que em 1940 - no mesmo ano em que João Koss, ucraniano, chegava ao Paraná par chefiar o departamento de publicidade das Indústrias Antisardina, Humberto Lavalle, fazia seu primeiro contato comercial para "A Tarde". Dizem seus amigos, que Lavalle, com apenas 15 anos, trocara uma publicidade no jornal pelo conserto de seu chapéu, numa casa especializada na Rua São Francisco.
A DANÇA DO SUCESSO
Veículos, fornecedores, e, especialmente, agências - desde aquelas "de um homem só" até as empresas mais organizadas, constituem uma dança de nomes, endereços e números que fazem a história da propaganda. Pela própria mobilidade e rotatividade de seus profissionais, os homens que especialmente após a II Guerra Mundial - e mais dinamicamente já nos anos 50 - passaram a acreditar na força da comunicação, somam centenas. Terra de todas as gentes, o Paraná soube sempre abrir, generosamente, os braços a profissionais vindos de outros Estados. Sem pedir certidões de nascimento e acreditando no talento e honestidade (nem sempre existente) dos que aqui chegaram, atraídos pelo boom desenvolvimentista da década de 50 - integram-se a propaganda. Naturalmente, como em qualquer setor, entre os bons profissionais, apareceram também os picaretas e oportunistas, que deram seus trambiques e golpes. Todo um folclore paralelo sobre este lado da propaganda pode ser levantado - e sem registro oficial, mas lembrado em conversas movidas a bom scotch - constituem a prova de que a própria seleção natural se encarrega de separar o joio do trigo.
A propaganda dos tempos dos reclames, dos corretores de anúncios, das agências que cabiam numa pasta de couro - cresceu paralelamente aos meios de comunicação. Hoje, como uma máquina de tempo, ao se contemplar um anúncio clássico que foi produzido em 1945, se pode dizer que a luta de comunicar é como o equilíbrio entre um rijo machado sobre uma delicada pele. João Koss, um pioneiro, produziu e apareceu como garoto-propaganda de um original anúncio da Lisobarba. Ilustração: João [posando] com um machado encostado no rosto, coberto de sabão de barba.
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