Mercadores de armas e o marketing da guerra
Artigo de Aramis Millarch originalmente publicado em 01 de agosto de 1986
Algumas coicidências: o filme "Uma tacada da pesada", exibido no Astor, aborda, em forma de comédia, a questão dos industriais da morte - os multinacionais fabricantes de armas e seu sujo comércio em todo o mundo. Fred Mustard Stewart em "O Titã" (Record) faz uma ficção sobre um homem que se torna trilionário comerciando com armas. E, numa linguagem séria, jornalística, Anthony Sampsom, traz e "Os vendedores de armas" (Record, 406 páginas, Cz$ 124,90) revelações inéditas e inquietantes, especialmente pelo significado sinistro da que encerra sobre o comércio bilionário dos "brinquedos de matar".
Investigando sempre temas polêmicos - como o domínio das multinacionais do petróleo ou a agiotagem dos banqueiros ("Os credores do mundo", já editado pela Record), Anthony Sampson revela em "Os vendedores de armas" a história dos negociantes que fizeram fortunas provocando guerras. Ou que vendem a homens ou nações os instrumentos necessários para promovê-las: armas e material bélico. Um negócio extraordinariamente rendoso que começou a tomar vulto na segunda metade do século passado, quando Edward Vickers entrou na fabricação e venda de canhões para a Inglaterra e se tornou em pouco tempo o maior do ramo.
No momento em que a crescente indústria bélica estatal, no Brasil, começa a preocupar entidades que denunciam a corrida armamentista, a publicação de "Os Vendedores de Armas" torna-se uma leitura atualísima, pois denuncia, com todas as letras, este comércio que envolve escândalos, corrupção e que tem hoje em Vickers, Maxim, Zaharoff e Khashoggi os nomes que se destacam na história misteriosa e centenária do comércio internacional de material bélico e que envolve 150 países e centenas de fabricantes. Sampson. mestre na reportagem analítica, mostra como o comércio de armas é realizado, apresentando os pontos de venda de vendedores, executivos e governos ao selarem suas transações, chegando, por fim, ao impasse do Oriente Médio e à proliferação nuclear, o que explica o gigantismo da indústria que mais cresce em nossos dias.
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O título "Marketing de Guerra" dá a impressão de que se trata de um livro sobre assuntos bélicos. Na verdade, é um best-seller da área da comunicação e administração. Em tradução de Auriphebo Berrance Simões, abrindo a coleção Eficácia Empresarial, da McGraw-Hill - editora representada no Paraná pela Livro Técnico - é o exemplo da obra indispensável a executivos, estudantes de administração e interessados em conhecer uma das "ciências" de nossos dias de consumismo: o marketing.
Lançado simultaneamente no Brasil e Estados Unidos, este livro de Al Ries e Jack Trout é uma obra construída em homenagem a um general prussiano, Karls Von Clausewitz, que há 154 anos (1832), publicou um tratado ("On war") que, acham eles, "é o mais importante livro de marketing escrito até hoje. Como diz Francisco Alberto Madia de Souza na introdução, Ries e Trout acreditam que, agora e cada vez mais as empresas precisam estar preparadas para fazer guerra de marketing. E suas ações devem ser planejadas da mesma forma que o são as campanhas militares.
Com a citação de inúmeros exemplos - dos mais ilustrativos - no correr do delicioso texto deste livro, a presença da linguagem de guerra é uma constante, e as ferramentas do marketing são relacionadas às normas e respectivas munições. O advento da televisão, por exemplo, é comparado por eles à introdução da metralhadora. Essas duas armas fortaleceram as posições de defesa.
Os princípios básicos das guerras convencionais são utilizados com muita oportunidade nas guerras de marketing. Assim como Clausewitz enuncia o Princípio da Força - "o maior número possível de soldados deve ser posto em ação no ponto decisivo" - Ries e Trout defendem que "quando duas empresas se atiram uma contra a outra, a sorte sorri para a de maior força de vendas".
Inteligente, bem humorado e prático, "Marketing de guerra" - um livro de leitura deliciosa - indispensável de ser conhecido nesta época de profundas transformações onde a informação voa e as novas tecnologias revolucionam o consumo em curtos períodos de tempo.
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