O cheiro da floresta em chamas no apelo da mensagem ecológica
Artigo de Aramis Millarch originalmente publicado em 03 de junho de 1992
Custou US$ 300 mil (Cr$ 839,9 milhões) a produção e inserção do anúncio ecológico de maior impacto veiculado como encarte de 4 páginas na revista "Veja" desta semana. A idéia de Eloy Zanetti, diretor de Comunicações e Marketing da empresa, executada através da dupla Rui Lindenberg e Marcelo Nepomuceno, com supervisão de Washington Olivetto da W-Brasil - uma das agências que atende a conta do Boticário não poderia ter sido mais original.
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O encarte especial em sua primeira página tem o título "O Boticário apresenta a essência mais cara da Amazônia". O leitor abre, vê a cena de queimada (com belíssima foto de Renata Falzoni) e o complemento do título: "[É] a única que cheira mal". Ao lado uma dobra que quando aberta desprende o cheiro da devastação (o cheiro de uma floresta em chamas) que permanece por dias.
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Explica Zanetti em relação a esta propaganda:
- "Decidimos criar dois perfumes, um com o cheiro da floresta virgem e o outro de queimada, para um anúncio. Após desenvolvermos a essência da queimada, enviamos para a International Products and Service, uma empresa de Milão, para que esta desenvolvesse um "microencapsulado["], processo inexistente no Brasil. A essência é misturada a uma espécie de gelatina, que compõe uma minúscula cápsula, colada a uma dobradura de papel no anúncio. Quando a dobradura é rasgada, o perfume é liberado".
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A utilização do perfume na mídia impressa teve na Tribuna do Paraná um pioneirismo 30 anos passados. Numa edição de aniversário do vespertino, então dirigido pelo hoje conselheiro do Tribunal de Contas, João Féder, surgiu a idéia de misturar essência de um novo perfume da Elisabeth Arden a tinta vermelha que desde o primeiro número deu uma personalidade própria a este jornal. A experiência exigiu vários testes mas quando o jornal foi para as ruas, na manhã de 17 de outubro de 1962 - sexto aniversário da "Tribuna", a repercussão foi imensa. Centenas de telefonemas chegaram à redação e também ao representante da Elisabeth Arden, Luis Gil Caldas, que, na época patrocinava grandes eventos jornalístico-sociais-culturais. O marketing do uso do perfume funcionou de forma extraordinária e não ficou apenas no jornal: os salões do Clube Curitibano, em sua antiga sede urbana (hoje Lojas Brasileiras) também receberam perfumes especiais para o baile black-tie comemorativo a data, que teve como atrações dois grandes nomes na época: Ivom Curi e Elizeth Cardoso.
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Outra reminiscência perfumada: em dezembro de 1939, quando o exibidor Henrique Oliva inaugurou o cine Luz - então a segunda mais moderna e luxuosa sala de exibição da cidade (a primeira foi o Palácio Avenida, inaugurada em 1º de maio de 1929, com "Moulin Rouge"), com "À Meia Noite", foi escolhido um curta-metragem (na época chamado de "short"), colorido, sobre plantio de flores. "Era um filme belíssimo, com imagens fascinantes" recorda Harry Luhn, 63 anos, cirurgião dentista aposentado e hoje dedicando-se apenas a sua paixão - o cinema, como restaurador de filmes super 8/16mm ([é] único especialista em suas transcrições para o vídeo-home). Harry, filho do velho Luhm, que por mais de 40 anos teve a maior loja de perfumes do Paraná, lembra-se que seu pai teve também a visão de marketing ("palavra que não existia na época") para "perfumar o cine Luz". Com bombas de flit, desenvolvendo um trabalho em que toda a família trabalhou, o novo cinema recendia a finos odores quando abriu para a sua primeira sessão.
"Foi inesquecível e até hoje encontro pessoas acima dos 50 anos que falam daquela ocasião"- diz Harry.
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